Spontánní znalost značky zdarma (spontaneous brand recall)

Znalost značky (Brand Awareness) a ještě více spontánní znalost značky (Spontaneous Brand Recall) a optimálně pak „první na mysli“ (Top of Mind) je prakticky nejvyšším cílem marketingu – když je vaše značka mezi nejznámnějšími na trhu, tak už nemusíte lít tolik peněz do jejího marketingu, protože prostě když lidé slyší a napíší si do nákupního lístku „jogurt“, automaticky jim na mysli vytane Activia nebo Müller.

Zjištění znalost značky není přitom levná záležitost, potřebujete provést kvantitativní výzkum na nějakém velkém počtu lidí a optimálně opakovaně (před nějakou mediální kampaní a po ní), abyste mohli vysledovat trendy a změny). Právě znalost nárůst znalosti značky je pak často měřítkem úspěšnosti té které mediální kampaně, spolu s nárůstem prodejů, jež ale může být těžko zjistitelný (ovlivněný m.j. sezónností, změnou distribučních a prodejních kanálů atd.).

Už se nepohybuji ve výzkumu trhu a veřejného mínění 12 let, takže neznám přesně ceny, ale jestli se nemýlím tak cena jedné otevřené otázky („Řekněte značku, jež se vám vybaví, když se řekne ‚jogurt‘“) v rámci nějakého omnibusového výzkumu (velký výzkum kde se ptají cca. tisíce lidí jednou měsíčně) se pohybuje okolo 15 tisíc Kč. Zadání a zpracování výzkumu trvá řádově několik týdnů, zpracování výsledků pak trvá další týdny, dá se tak říct, že dřív než za měsíc to mít nebudete. A to potřebujete ještě minimálně 2 výsledky (před a po kampani), optimálně alespoň tak 4 (zjištění trendů), takže vás to bude stát 30 až 60 tisíc a bude to trvat 5 měsíců, než z toho něco kloudného zjistíte.

Když jsem hledal argumenty k reakcím k první kapitole svého návodu SEO prakticky na příkladu cestovní kanceláře, našel jsem způsob, který může mnohým lidem a firmám tento čas a peníze ušetřit. Problém byl, že jsem tvrdil, že se domnívám, že cestovní kancelář VTT si zaslouží být na první stránce výsledků. To je samozřemě značně subjektivní názor, který jsem řekl proto, že vím že se jedná o jednu z největších cestovek (a největší cestovku specializující se na Řecko) u nás.

Při té příležitosti jsem zkusil zobrazit statistiky hledání spojení „cestovní kancelář“ na Seznamu. Dole mě pak zaujala tato tabulka:

Nejhledanější dotazy obsahující „cestovní kancelář“

Od 22. 03. 2009 do 24. 05. 2009

	Hledaný výraz	Rozšířená shoda	Přesná shoda
0	cestovní kancelář	2 630	228
1	cestovni fischer kancelar	390	374
2	alexandria cestovni kancelar	231	228
3	cestovni fisher kancelar	134	131
4	cestovni kancelar vtt	111	109
5	cestovni fiser kancelar	66	63
6	cestovni kancelar neckermann	59	57
7	brno cestovni kancelar	42	10
8	cestovni juhasz kancelar	40	39
9	cedok cestovni kancelar	38	34
10	cestovni kancelar tour	31	0

Uvedená tabulka říká, jaké fráze uživatelé hledají spolu s výrazem „cestovní kancelář“ spolu s počtem hledání. Podle této tabulky je s přehledem na prvním místě cestovní kancelář Fischer (lidé neví jak to napsat), na druhém místě CK Alexandria a na třetím právě cestovní kancelář VTT.

Tabulka co lidé napsali do políčka vyhledavače je přitom právě z velké míry seznam spontánní znalosti značky (dokonce pravděpodobně z velké části přímo „první na mysli“) – prostě lidé někde viděli reklamu Fischera, Alexandrie či VTT, zaujala je, podrželi to v hlavě a napsali to do vyhledavače. Samozřejmě budou zde rozdíly, přítomnost v našeptávači, nebo když třeba bude mít firma nějakou nepochopitelnou doménu, tak ji asi lidé budou hledat výrazně častěji, než když má „nazev-firmy.cz“ – krásný příklad budiž známý www.cz.o2­.com.

Že to funguje si můžete vyzkoušet na statistikách slova jogurt (Müller a Activia). Stejným způsobem se dá použít i Google Keyword Tool (zde je VTT až za Čedokem, Firo Tour a Inex), ale občas si tam musíte konkurenci napsat, abyste mohli porovnávat (u jogurtů mi to Activii nenabídlo, až když jsem jí tam napsal a pak byla na prvním místě, resp. druhém místě – po sečtení různých variant Müllera).

Samozřejmě nelze tento nástroj použít vždy  (např. když je objem hledání velmi malý, nebo když nejste mezi top firmami). Nezjistíte také další detaily o tom, kdo to hledal, na druhou stranu to ovšem tolik v tomto případě znát nemusíte a v některých případech takový „výzkum“ může být i přesnější, protože nemusíte vážit vzorek respondentů s reálným počtem obyvatel a pak znovu s nějakou vaší hypotetickou cílovou skupinou – když někdo hledá cestovní kancelář, je už nejspíš právě tou vaší cílovou skupinou.

Takže myslím jako rychlý (a bezplatný) nástroj pro účinnost kampaní to může být zajímavé – prostě si třeba každý týden ukládejte počet hledání vás a vašich konkurentů (napsat na to skript je otázka hodiny práce) a pak můžete dobře sledovat a porovnávat aktivity vás a vašich konkurentů.

Mimochodem by se nad tím mohli zamyslet i tvůrci vyhledavačů – když si uděláte mezi uživateli výzkum, které firmy by měly být na první stránce na nějaké slovo, nejspíše dospějete k tomu, že by to měly být nejznámější firmy v tom daném oboru – marketingově řečeno: top 10 dle spontánní znalosti značky. Implementace by nebyla jednoduchá (m.j. by se museli odfiltrovat spammeři), nemůže to být samozřejmě jediné měřítko, ale mohlo by to dost výrazně zkvalitnit výsledky a zhoršit pozici firmám stavějícím svou propagaci jen na SEO.